Уважаемый Григорий Яковлевич,

Существуют два основных (дополняющих друг друга) способа регулирования рекламы, да и массовой информации вообще (реклама - это ведь тоже массовая информация) :
- законодательно-нормативный,
- принятие определенных общих правил игры самими игроками рынка.

Примеры:
1. Вот в США разрешена реклама рецептурных средств, но эта реклама носит характер информации (ask you doctor about such and such medicine). Кроме того, обязательно говорят о том, что лекарство подходит не всем больным и сообщают о возможных побочных эффектах (на это иногда уходит до половины рекламного ролика). Хорошо это или нет? С моей точки зрения - хорошо. Если появилось новое средство для лечения астмы, аллергии, артрита или чего-то еще, потребитель имеет право это знать. В России, как и Европейских странах, такая реклама запрещена законом. С Вашей точки зрения - это положительный или отрицательный пример?
2. В США законом запрещена демонстрация в дневное время на открытых телеканалах обнаженного тела. Там невозможна реклама косметических и гигиенических средств, которые мы видим ежедневно. Это что - морализаторство в публичном доме?
3. Сейчас в России идет дискуссия об ограничении показа сцен насилия на телеэкране. Однако, криминальная хроника интересна большинству телезрителей. Но в США и ряде других стран вещатели добровольно приняли на себя ограничения и не показывают луж крови, расчлененку и прочее. Сцены аварий и катастроф снимают издали, чтобы не шокировать деталями и пр. Наши вещатели пока к такому самоограничению не готовы. Боюсь, здесь скоро вмешается законодатель и ничего хорошего их этого не получится.

В отношении рекламы БАД в России пока не существует указанных выше ограничителей. Говорить же о "самоограничении" рекламы производителями БАД тоже пока еще наивно. Один специалист по рекламе говорил мне, что в России вообще лучше работает агрессивная, часто на грани фола и норм приличия, реклама. Это, видимо, индикативно для нашего общества.

Какая должна быть в идеале реклама БАД?
- правдивой и информативной (никаких "нобелевских лауреатов, "закрытых разработок ВПК", "кремлевских таблеток", "рекомендовано Минздравом" и прочего)
- дающей информацию о наличии и полезных свойствах, содержащихся в БАД компонентах ("кальций необходим для здоровых костей", "экстракт шиповника богат витамином С" и т.п.),
- не упоминающей отдельных заболеваний, синдромов и даже симптомов болезней, при которых эти средства следует применять.
- дающей установку на здоровое питание и образ жизни.

Но это пока из раздела ненаучной фантастики.

Спасибо, Григорий Анатольевич, что Вы не превращаете обсуждение в балаган. Абсолютно согласен с Вами, что требуется и совершенствование рекламного законодательства, и принятие самоограничительных договоренностей из этических соображений. Но, что, на мой взгляд, требуется еще в большей степени, это четкие методические инструкции, как реализовать благие намерения законов и кодексов. Для этого не мешало бы авторам того или иного нормотворческого документа, запрета или пожелания попытаться им воспользоваться на практике. В принципе, очень хороший инструмент - открытые обсуждения в сети, но, к сожалению, творцы норм от них уклоняются, юристы не комментируют, врачи и копирайтеры вообще существуют на разных планетах, что лишний раз подтверждает ход нашей дискуссии.
Посмотрите, что получается при переходе от теории к практике.
Реклама должна быть правдивой и информативной. Кто ж с этим спорит? Но далее - никаких "нобелевских лауреатов, "закрытых разработок ВПК", "кремлевских таблеток", "рекомендовано Минздравом" и прочего. А как быть, если на предмет рекламируемого объекта действительно есть мнение уважаемого ученого, была закрытая разработка, ученый совет какой-либо организации дал рекомендацию и т.п.? Разве невозможно создать работоспособный механизм подтверждения достоверности подобной информации, распределить ответственность между участниками цепочки передачи информации, чтобы один не мог спрятаться за спину другого? Мне кажется, что в этом направлении еще очень много неиспользованных рычагов.
Опять-таки, кто спорит, что реклама должна быть дающей информацию о наличии и полезных свойствах содержащихся в БАД компонентов? Только как в этом случае решить ту же проблему - подтверждения достоверности информации о полезных свойствах? Мне кажется, что для этого пояснение, начинающееся словами The confirmed function of ... должно быть внесено в официальный методический документ для каждого из разрешенных веществ, которые в него включены (сейчас в МР 1915 таких веществ около двухсот). Руководство по полезности компонентов БАД должно стать аналогом PDR или medical guidelenes для ЛС.
А, вот, с тем, что реклама не должна быть упоминающей отдельных заболеваний, синдромов и даже симптомов болезней, при которых эти средства следует применять, я не могу согласиться, так и не понимаю, как уже многократно об этом писал, почему сама мысль об этом остается крамольной, если после упоминания названия заболевания будет указано, что данная БАД не является лекарственным средством для лечения. Говорят же, что, скажем, бананы из-за содержащегося в них калия полезны для сердца, а черника - для глаз. При этом часто упоминают сердечные нарушения или близорукость. Но никто же не лечится бананами и черникой.
Мне кажется, что у потребителя рекламы нужно выработать условный рефлекс на напоминание о том, что БАД не является лекарством, что рекомендуется проконсультироваться с врачом и т.п.. Как у собаки Павлова на лампочку. Если вменить давать такие общие для всех БАД предупреждения не рекламодателям, а рекламорасространителям, то смысл в табу отпадет. Ну, найдет бабушка знакомое название болезни, но тут же увидит или услышит все необходимые предупреждения. Неужели вокруг исключительно только глупые и доверчивые бабушки?

Уважаемый Григорий Яковлевич,

Сложно сразу дискутировать по нескольким направлениям, по-этому остановимся на вопросе о достоверности информации о полезных свойствах БАД. Вернемся к упомянутому Вами закону США DSHEA 1994. Он разрешает три типа утверждений при маркировке БАД (несмотря на то, что термин БАД мне категорически не нравится, придется его для понятности использовать):

1. содержание питательного вещества: например, "повышенное содержание йода" (или кальция, или волокон...) Так можно маркировать БАД на основе морских водрослей, или йодированную соль (хотя она не БАД, а обогащенный пищевой продукт, но в данном случае это все рано регулируется DSHEA 1994. В США на упаковке йодированной соли написано "contains essentail nutrient - iodine". Обяная я же соль имеет надпись - "Does not contain essnetial nutrient -iodine"))

2. "структура-функция" - например, "витамин С предъотвращает цингу"или "кальций нужен для крепких костей". В агитационной программе в России на плакатах написано: "Йодированная соль - самый простой и дешевый способ защиты от йододефицита". Опять же, здесь речь идет уже об обогащенном продукте.

3. использование при заболеваниях. Здесь в обязательно требуется разрешение ФДА, которое выдается на основании тщательного изучения научных данных. Примером надписей на упаковках, разрешенных ФДА - кальций - снижает риск остеопороза, фолиевая кислота - снижает риск дефектов невральной трубки, пищевые волокна - снижают риск рака и сердечно-сосудистых заболеваний. Список этих разрешений исчерпывающий и сравнительно невелик, т.к. в отношении многих веществ не существует надежных данных о профилактических свойствах. Во всех остальных случаях ФДА требует от производителя надписи "This statement has not been evaluated by the FDA. This product is not intended to diаgnose, treat, cure, mitigate or prevent any disease". (Естественно, если производитель заявляет по полезности БАД при каком либо патологическом состоянии). Эта же надпись размещается на рекламе, в т.ч. телевизионной и оглашается при радиорекламе. (Другое дело - и в США производители БАД дурят народ - надпись на экране ТВ иногда бывает мелкая, размытая и едва видна, а по радио - прокручивается в ускоренном режиме, что мало чего поймешь).

Другие примеры мне не известны, поэтому для России DSHEA 1994 может быть "модельным законодательством". Далее вы пишете: Мне кажется, что у потребителя рекламы нужно выработать условный рефлекс на напоминание о том, что БАД не является лекарством, что рекомендуется проконсультироваться с врачом и т.п.. Как у собаки Павлова на лампочку. Идея хорошая, но рекламодатели явно это делать не собираются (а поступают ровно наоборот), а рекламораспространители это делать не обязаны и тоже не делают, чтобы не потерять клиентуру. Значит нужен закон (поправка к существующим законам), чтобы исправить эту ситуацию.

А как быть, если на предмет рекламируемого объекта действительно есть мнение уважаемого ученого, была закрытая разработка, ученый совет какой-либо организации дал рекомендацию и т.п.? В подавляющем большинстве случаев все это полная лажа, а многие ученых из уважаемых давно превратились в "авторитетных". В ряде стран закон прямо запрещает использование при рекламе образа медицинского работника. И очень разумно.

Разве невозможно создать работоспособный механизм подтверждения достоверности подобной информации, распределить ответственность между участниками цепочки передачи информации, чтобы один не мог спрятаться за спину другого? Мне кажется, что в этом направлении еще очень много неиспользованных рычагов. Все можно. Было бы желание. Как говорил монтер Мечников в "12 стульях" - "согласие есть продукт непротивления сторон".

Уважаемый Григорий Анатольевич!
Читаю Ваш пост, и сразу всплывает образ Аркадия Варлаамовича Велюрова из "Покровских ворот" с его мгновенным "и заметьте, не я это предложил".
Действительно, опыт DSHEA 1994 очень полезен для России, и уже сейчас в наших законодательствах есть много общего. К сожалению, четко прописанных и систематизированных записей того, что Вы назвали "структура - функция" маловато и у нас, и у них. Мне сейчас не хочется углубляться в анализ DSHEA 1994, но, по-моему, использование БАД при заболеваниях американцы толком не разъяснили, от того и проблем с рекламой имеют не меньше, чем мы.
Вы сказали про необходимость поправки в закон о рекламе, так, и я - о том же. Наши законодатели и антимонопольщики иногда дают утечки о работе над новыми поправками к этому закону, но ни разу не приходилось слышать, чтобы кто-то из них заикнулся про повышение ответственности рекламораспространителя. Их всех зациклило на рекламодателе.
Вот, с чем не могу согласиться, так это в разумности запрета на использование тех или иных образов (врача, животных, детей - чего только у нас не планируют запретить). Нужны более действенные способы ограничения способности рекламы к промывке мозгов. Назойливые обязательные предупреждающие надписи кажутся мне более действенными. Об этом говорит личный опыт. Мне не потребовалось никаких сверхусилий, чтобы выработать у себя скептическое отношение к ЛЮБОЙ рекламной информации, какие бы привлекательные образы рекламисты ни использовали.
Ну, и конечно, Вы правы, что дефицит желания заниматься решением всех этих проблем у тех, кто их может решить, - налицо.
С уважением и еще не угасшей надеждой,

Григорий Яковлевич! Думаю, на этой мажорной ноте дискуссию можно пока остановить. Спасибо Вам.

Необходимо поднять тему. Прямо Ванька-Встанька какая-то. Читайте письмо Ивана Арнольдыча в начале дискуссии.

[Ссылки доступны только зарегистрированным пользователям ]